Por Luis José Juarbe*
Y cuando digo imposibles, no hablo de falta de relevancia. Hablo de errores básicos que reducen dramáticamente las probabilidades de difusión, especialmente cuando el periodista tiene el deadline respirándole en la nuca.
Te comparto estas observaciones desde el otro lado del escritorio: el del editor de una publicación digital. Pero también desde la experiencia de haber trabajado como relacionista público. He estado en ambos lados de la mesa y esa doble perspectiva cambia por completo la manera en que se evalúa un comunicado.
La opinión no puede disfrazarse de noticia
Eso es básico y fue algo que aprendí de mi entonces profesor de redacción para relaciones públicas, Joseph Martínez Huarneck, APR. Uno de los errores más frecuentes es incluir valoraciones subjetivas fuera de las citas.
Cuando un comunicado describe a un cliente como “líder indiscutible” o “visionario excepcional”, o utiliza frases como “como parte del compromiso con el pueblo” en voz narrativa, sin atribución, pierde credibilidad de inmediato.
El arte del comunicado efectivo es la sutileza.
Si quieres posicionar a tu cliente como referente, hazlo mediante citas poderosas. Construye declaraciones estratégicas que aporten visión, datos o postura. El periodista necesita hechos. La percepción positiva se construye dentro de las comillas, no en la narración.
La diferencia es clara. Un texto que parece propaganda se descarta. Un texto que es noticia se trabaja y se publica.
Y aunque una pieza promocional pueda funcionar en el blog corporativo o en redes sociales, tampoco es recomendable abusar de ese enfoque. La credibilidad es un activo que se erosiona rápidamente.
El periodista está contra el reloj
Un buen relacionista no solo envía información. Envía soluciones.
Material mínimo indispensable:
- Al menos una fotografía utilizable
- Preferiblemente una imagen en formato horizontal
- Video (opcional, pero estratégico)
- Gráficas o datos complementarios, si aplican
Nada facilita más la publicación que un press kit completo. Si el periodista tiene que pedir fotos, solicitar calces o reclamar un dato que faltó, le estás complicando el trabajo. Y eso perjudica la cobertura.
El objetivo no es impresionar. Es facilitar.
Nombra tus archivos como si fueran titulares
Un archivo llamado IMG_6022.jpg es un pequeño sabotaje.
El nombre debe ser descriptivo:
Juan_Perez_Director_Ejecutivo_Conferencia_Salud_2026.jpg
Eso permite identificar de inmediato quién aparece y en qué contexto. Idealmente, el calce debe incluirse en el cuerpo del correo o en un documento adjunto.
Pequeños detalles que ahorran segundos.
Y los segundos importan.
Más resolución no siempre es mejor
Enviar imágenes en altísima resolución puede parecer ideal, pero en la práctica, muchas veces es un exceso innecesario.
Archivos demasiado pesados:
- Ralentizan sistemas
- Ocupan espacio innecesario en servidores
- Obligan al medio a redimensionar la imagen
Cuando hay un deadline, dos minutos pueden marcar la diferencia entre publicar o dejar pasar la historia.
Un tamaño manejable y funcional para medios digitales suele ser de 1800 x 1200 píxeles en formato JPG.
Siempre conviene ofrecer dos versiones:
- Una optimizada para web
- Otra en alta resolución disponible bajo solicitud
Eso demuestra previsión y respeto al flujo de trabajo editorial.
El video ya no es un disparate en medios escritos
Hace años, enviar un VNR a un periódico era una pérdida de tiempo. Hoy no.
Vivimos en un ecosistema digital en el que los medios integran el video en portales, boletines y redes sociales. Un buen video puede ampliar significativamente el espacio que tu cliente recibe.
Recomendaciones básicas:
- Resolución mínima HD
- Formato MP4
- Evitar .mov como única opción, por el peso del archivo
- Entregar versión optimizada y versión de mayor calidad
El video vertical tiene su lugar, pero el estándar sigue siendo el horizontal. Si produces una versión vertical, ofrécela como alternativa adicional y revisa cuidadosamente que no se pierdan detalles críticos ni se tapen áreas importantes con logos o textos de las plataformas.
Estamos en una era multiformato. Eso amplía las oportunidades, pero también exige criterio.
El press kit digital ya no es una moda
Hace casi tres décadas comencé a trabajar en comunicaciones. Me tocó la transición de enviar una foto 8x10 con el calce pegado con tape a press kits en CD, y luego enviados por email o nube. Por mi experiencia en la producción audiovisual multimedios, fui de los primeros en apostar por press kits 100% digitales cuando todavía se insistía en formatos físicos.
Hoy no hay mensajeros ni cintas de video. Todo viaja por internet. Eso reduce costos, pero eleva el estándar. Lo digital exige organización, claridad y estrategia.
Un buen press kit debe incluir:
- Comunicado limpio y editable (idealmente también en el cuerpo del email)
- Fotografías correctamente identificadas
- Video en formato universal
- Datos adicionales que ayuden a contextualizar
- Información de contacto clara y directa
No se trata de enviar más. Se trata de enviar mejor.
El comunicado no es para el cliente. Es para el medio.
Si escribes para impresionar al cliente, probablemente no funcione. Si escribes para facilitar el trabajo editorial, las posibilidades de publicación aumentan considerablemente.
La pregunta clave es sencilla: ¿estás ayudando al periodista o promocionando sin una estrategia?
Cuando se logra ese balance, la cobertura fluye de manera natural y creíble.
Mi intención no es criticar, sino elevar el estándar. Cuando los comunicados mejoran, todos ganamos: el medio, el relacionista y el cliente.
Después de 29 años en producción audiovisual y cientos de proyectos trabajados como creador, editor y estratega de comunicación, puedo afirmar algo con certeza: la difusión no es suerte. Es técnica.
Y cuando la técnica se domina, la cobertura deja de ser una apuesta y se convierte en un resultado predecible.
Si alguna vez te has preguntado por qué algunos comunicados logran espacio de forma consistente mientras que otros pasan desapercibidos, la respuesta rara vez está en el “contacto”. Está en la estrategia.
Y la estrategia se puede diseñar.
* El autor es estratega en comunicación, escritor y productor audiovisual con más de 29 años de experiencia. Su trayectoria incluye trabajo en medios, relaciones públicas, producción cinematográfica y asesoría estratégica.
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