A pesar de los recientes adelantos en los derechos civiles de la
comunidad LGBTT en Puerto Rico, la realidad es que este segmento de la
población todavía es casi invisible en las campañas publicitarias y de
relaciones públicas. Hasta ahora, se nos
ha considerado como parte del mainstream y se ha entendido que no es
necesario desarrollar estrategias específicas de comunicación o mercadeo para
este sector de la población.
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25ta Parada de Orgullo LGBTT, San Juan,
Puerto Rico, 7 de junio de 2015
(Foto: Joseph Martínez)
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Algunos colegas comunicadores atribuyen este hecho a que los clientes son
conservadores y que temen que sus consumidores dejen de patrocinarlos si vinculan
sus marcas con la comunidad LGBTT. Me
consta que algunos colegas han presentado ideas a sus clientes y que no han
prosperado por esta razón.
Otros entienden que la razón para la ausencia de campañas dirigidas al segemento es la ausencia de datos,
estadísticas y estudios que confirmen el potencial económico de la comunidad
LGBTT. Hasta ahora, los que tienen que
ver con Puerto Rico han sido muy pocos.
En el 2008 se realizó un estudio sobre el consumidor gay puertorriqueño, titulado “De ritos de consumo y narrativas gay: Los estilos de vida, socialización y prácticas de consumo del hombre gay en el mercado de Puerto Rico para el desarrollo de estrategias publicitarias”. Su autor, Pedro L. Vizcarrondo, MBA, se enfocó
en las características generales de los hombres,
la identidad, la selección de marcas y consumo de productos, la percepción del mercado gay, sus necesidades, y
la socialización en la noche y el día.
También en el 2008 la firma de medios Omnicom realizó
un estudio del mercado gay en nueve países de Latinoamérica, entre los cuales
se incluyó a Puerto Rico. Este estudio
se enfocó mayormente en los aspectos psicográficos del segmento, destacando que
“se trata de personas con un marcado carácter innovador, capaces de imponer
tendencias y de dictar pautas de consumo sociales. El estudio resalta también su carácter
pionero en la prueba de nuevos productos.”
Lo que aún hace falta, y parece que no existe, es un
estudio que establezca en dólares y centavos el poder adquisitivo de la
comunidad LGBTT de Puerto Rico y que brinde información precisa sobre aspectos demográficos
como edad, género, estado civil, composición familiar, ingresos, hábitos de consumo y nivel de escolaridad, esenciales a la hora de diseñar una estrategia de comunicación. Se trata de un campo fértil para firmas de
investigación de mercado y estudiantes de maestría o doctorado que estén en
busca de temas pertinentes al momento de seleccionar un tema de tesis.
