Un estudio realizado recientemente por Research+Data
Insights, el brazo de investigación de Hill+Knowlton Strategies, revela que las
compañías tienen ante sí la oportunidad de comunicar su carácter a los
consumidores de una forma más enfocada, alineando sus mensajes de marca con sus
compromisos de responsabilidad social corporativa.
La responsabilidad social corporativa se puede manifestar de
diferentes maneras: desde cómo una empresa trata a sus empleados o proveedores;
las fuentes de abastecimiento de sus productos; cuán “verde” se comporta;
cuánto reinvierte en la comunicad; y otras acciones similares.
El estudio identificó cuatro perfiles de consumidores:
- 17 por ciento de los consumidores son consumidores con conciencia social. Estos buscan y se relacionan selectivamente con compañías alineadas con sus propios valores, aún si los bienes o servicios cuestan más.
- 44 por ciento de los consumidores son consumidores pragmáticos, que consideran que las corporaciones deben rendir cuentas por sus acciones, pero cuyas decisiones de compra están basadas principalmente en factores personales, como costo y ubicación.
- 24 por ciento de los consumidores son consumidores pasivos, cuya motivación más fuerte es el costo de los productos y servicios, sin tener en cuenta el comportamiento corporativo.
- 14 por ciento de los consumidores son consumidores transaccionales, que no creen que el lugar donde uno compra hace una diferencia y que creen que las compañías deben enfocarse exclusivamente en su negocio.
En resumen, aunque el precio, la calidad y el servicio al
cliente todos tienen un impacto en la relación con el consumidores, los esfuerzos de responsabilidad social
corporativa pueden ser un factor decisional primordial para los consumidores
motivados por aspectos sociales.
Por ejemplo, menos de la mitad de los consumidores con conciencia social
anteponen el precio cuando escogen con quién hacer negocios, en comparación con
el 75 por ciento de los consumidores pragmáticos y casi el
90 por ciento de los consumidores pasivos y transaccionales.
Por el contrario, 9 de cada 10 consumidores con conciencia social
dicen que los salarios justos, productos amigables al ambiente y la obtención
de materias primas de manera responsable son factores primordiales a la hora de
decidir dónde comprar. De igual forma, el 88 por ciento de los consumidores
con conciencia social prefieren hacer negocio con empresas que son
sustentables, y 87 por ciento con compañías que son honestas.
Cuando las empresas comunican sus esfuerzos de
responsabilidad social corporativa, fortalecen sus lazos con los consumidores
con conciencia social. Los consumidores que más valoran la
responsabilidad social pueden convertirse en sus mayores aliados, a través de programas
de comunicación enfocados específicamente a este segmento de la población.
