Los retos de la medición: del medio convencional al medio social

Recientemente estuve conversando con unos colegas sobre sus dificultades para medir y presentar a sus clientes el impacto de los medios sociales.  Lamentablemente, estos clientes – como muchos otros en Puerto Rico – siguen obsesionados con el advertising value equivalency (AVE) o valor equivalente en publicidad, una medición obsoleta que no es apoyada por ninguna de las principales organizaciones de relaciones públicas.

Desde el 2003, el Institute for Public Relations se expresó en contra de este mecanismo de evaluación.  En agosto de 2010, cinco organizaciones internacionales de relaciones públicas avalaron la Declaración de Barcelona sobre los principios de la medición, que adoptó la posición de que el AVE “no mide el valor de las relaciones públicas y no informa sobre actividad futura. Sólo mide el valor del espacio en los medios.”

En gran medida, todos somos responsables de que nuestros clientes continúen ofuscados en el AVE: en parte porque resistir el cambio es más fácil y, en otras ocasiones, porque este es el lenguaje que entienden los clientes con un trasfondo de mercadeo.

Pero la realidad es que, si queremos que valoren nuestro trabajo, tenemos que enfocar el impacto de nuestro trabajo en resultados de negocio: retención de clientes, nuevas cuentas, aumento en ventas, reducción de costos, atención al cliente, nuevas inscripciones en programas de lealtad, etc. Nuestro rol es aportar a estos resultados ya sea que usemos tácticas convenciones de relaciones públicas o medios sociales como Twitter, Facebook o YouTube.

Así como los medios tradicionales nos permiten medir impresiones, con los medios sociales podemos de saber cuántas personas vieron un vídeo, o le dieron “Me gusta” a una página, o reenviaron "tweets".  Pero la realidad es que de nada valen estas acciones de parte del público, si el cliente no ve un impacto en su negocio.

En este post, Peter Kim comparte 101 ejemplos de iniciativas de medios sociales que tuvieron impactos positivos de negocios.  Es un excelente punto de partida para empezar a conocer cómo importantes empresas han aprovechado estas plataformas para generar resultados palpables en dólares y centavos.

Es hora de movernos en esta dirección: tenemos que reeducarnos sobre la medición, revaluar la forma en que presentamos resultados y educar a nuestros clientes en el proceso. Es la única forma en que nos verán como socios que aportamos valor al negocio.